Storytelling in Zeiten der CSRD

Nachhaltig­keitsberichte richteten sich bislang in der Regel an ein breites Publikum und waren damit ein wichtiger Bestandteil der Nachhaltig­keitskommunikation von Unternehmen. Vor dem Hintergrund sich verändernder regulatorischer Rahmenbedingungen ist es nun Zeit, das eigene Storytelling weiterzuentwickeln.

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Neue Orte und Formate für die Nachhaltigkeitskommunikation

Im Dezember 2022 verabschiedete die EU die Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) und legte damit den Grundstein, um die Nach­haltig­keitsberichterstattung von Unternehmen innerhalb der EU zu erweitern sowie zu vereinheitlichen. Im Rahmen der EU-Richtlinie wird der Nachhaltig­keitsbericht künftig in den Lagebericht im Geschäftsbericht integriert und im elektronischen Format European Single Electronic Format (ESEF) offengelegt. Die European Sustainability Reporting Standards (ESRS) dienen dabei als verbindliche Berichtsstandards.

 

Für die betroffenen Unternehmen bedeutet dies zunächst vor allem eine grundlegende Umstellung ihrer eigenen Berichterstattung. Die veränderten Anforderungen haben jedoch auch Auswirkungen auf die Kommunikation der unternehmensspezifischen Nachhaltigkeitsthemen. Denn: Viele Storytelling-Elemente, die bisher fester Bestandteil der Nach­haltigkeitsberichte waren, werden in den integrierten Sustainability Statements künftig keinen Platz mehr finden. Da sich die Berichte gemäß CSRD zudem vor allem an ein informiertes Finanzfachpublikum richten, werden erweiterte Stakeholdergruppen kaum mehr erreicht.

 

Unternehmen sind daher gefordert, neue Orte der zielgruppengerechten Kommunikation für ihre weiteren Stakeholder zu finden und zu gestalten. Wo und wie also können die Nachhaltigkeitsthemen z.B. Mitarbeitende, Talente, Kund*innen, Lieferanten, Politik und kritische Organisationen weiter erreichen?

 

Für den Erfolg der Nachhaltigkeitskommunikation birgt die veränderte Ausgangslage auch vielversprechende Chancen. Denn: Eine differenzierte Herangehensweise ermöglicht es, Inhalte und Maßnahmen zielgruppen­spezifisch auszurichten.

 

Neben den in die Lageberichte integrierten Nachhaltig­keitsberichten, deren Kennzahlen vor allem für die Financial Community wie Investor*innen, Banken und Versicherungen relevant sind, sollten Unternehmen bestehende Touch­points ausbauen und neue finden, über die sie ihre weiteren Stakeholder­gruppen erreichen. Deren Storytelling unterscheidet sich in der Regel von den Berichtsinhalten. Sind für die Financial Community klare Kennzahlen und KPIs gefragt, kann es für Mitarbeitende und Kund*innen sinnvoll sein, Fakten mit Entertainment zu verbinden und über Nachhaltigkeitsthemen zu informieren und gleichermaßen zu bewegen. Oder auch niedrig­schwelligere Einstiege, Updates, Überblicke oder einen spezifischeren Fokus zu bieten und damit zur Aufklärung und Weiterbildung bestimmter Zielgruppen beizutragen.

 

Dabei bewegt sich die Kommunikation abseits des integrierten Berichts immer in Spannungsfeldern: Sie muss überprüfbare, glaubwürdige Inhalte und Fakten transportieren, soll aber zugleich durch Storytelling beispielsweise Emotionen vermitteln oder das Wissen der Zielgruppe erweitern – je nach­dem, wie viel Nachhaltigkeitsexpertise die jeweilige Zielgruppe bereits mitbringt, wo das Storytelling stattfindet und welche Ansprüche sie dabei hat.

 

Drei Beispiele für Touchpoints mit unterschiedlichen Zielgruppen:

 

• Informiertes Fachpublikum, v.a. Financial Community: nicht-finanzielle Kennzahlen im Sustainability Statement, integriert in den Lagebericht gemäß CSRD (verpflichtend)
• Informiertes Publikum aus Politik, NGOs, Lieferanten: Überblicke, die Verbindlichkeiten der Nachhaltigkeitsaktivitäten unterstreichen, aber auch Deep Dives zu einzelnen Nachhaltigkeitsaspekten, etwa Leitlinien, Positionierungs- und Strategiepapiere, Fortschrittsberichte
• Interessierte Zielgruppen, deren Mitglieder unterschiedlich ausgeprägte Nachhaltigkeitsexpertisen vorweisen, wie Mitarbeitende, Kund*innen, Talente, Presse: Content mit sowohl informativer als auch emotionaler oder unterhaltender Funktion, z.B. mit eigenen Microsites, Magazinen, Broschüren, Podcasts oder Events

 

 

 

Glaubwürdige, bewegende Stories – Stakeholder auf den richtigen Kanälen erreichen

Um die jeweiligen Zielgruppen mit den eigenen Nachhaltigkeitsinhalten nun auch erfolgreich zu erreichen und ihr Vertrauen zu gewinnen, sollten Unternehmen alle relevanten Stakeholder kennen und verstehen. Dazu bedarf es sowohl der Nachhaltig­keits- als auch der Kommunikationsabteilung eines Unternehmens. Ihre Zusammenarbeit ist die Basis für ein glaubwürdiges und erfolgreiches Storytelling, das die jeweilige Zielgruppe erreicht. Und: eine gute Präventivmaßnahme gegen Greenwashing (unseren Deep Dive zu Greenwashing und der geplanten Green Claims Directive finden Sie hier).

 

Konkrete Schritte auf dem Weg zu einem passgenauen Storytelling sind z.B:

 

• Definition der Kommunikationsziele
• Übersicht über die Stakeholder-/Zielgruppen
• Bestimmung der für die Zielgruppen relevanten Nachhaltigkeitsthemen
• Übersicht über die Kernthemen, die sich aus der Nachhaltigkeitsstrategie, ihren Zielen und Maßnahmen ergeben, sowie deren Relevanz für die einzelnen Zielgruppen
• Formulierung von Kommunikationsbotschaften und -wordings
• Identifikation der jeweils relevanten Kommunikationskanäle
• Maßnahmen-Entwicklung
• Kommunikationsfahrplan (mit Zielgruppen-Kanal-Inhalte-Matrix)
• Umsetzung: Gestaltung und Aussteuerung passgenauer, transparenter und verständlicher Inhalte für die jeweiligen Zielgruppen und Kanäle

 

Wichtig sind zudem die Kontinuität und Ganzheit­lichkeit des jeweiligen Storytellings und der Botschaften – über alle Kanäle hinweg und auch auf lange Sicht – sowie eine ehrliche Bereitschaft zum Dialog.

 

 

Chancen erkennen, nicht nur Pflichten erfüllen

Die durch die CSRD veränderten Rahmenbedin­gungen bedeuten für die betroffenen Unternehmen zunächst natürlich einen Mehraufwand. Sie müssen sich nicht nur auf die neuen Anforderungen an ihre Berichterstattung einstellen, sondern viele von ihnen stehen auch vor der Herausforderung, ihre Nachhaltig­keitskommunikation auszubauen, wenn sie ihre wichtigsten Stakeholdergruppen weiterhin erreichen wollen. Gerade hier liegt aber auch ein enormes Potenzial für die Wahrnehmung und Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen: Wenn Unternehmen ihre Komm­unikation noch stärker auf die unterschiedlichen Erwartungen sowie Bedürfnisse der verschiedenen Stakeholder ausrichten und deren Touchpoints kennen, können sie auch noch zielgerichteter mit ihnen kommunizieren und interagieren. Eine sowohl ehrliche, konsistente als auch glaubwürdige Kommunikation kann dabei Stakeholder noch enger an das Unternehmen binden – ein Gewinn für die positive Wahrnehmung und Reputation des Unternehmens.

Wie gut kennen Sie Ihre Zielgruppen und deren Bedürfnisse sowie Interessen zum Thema Nachhaltigkeit? Erreichen Sie sie derzeit mit den für sie relevanten Stories auf den richtigen Kanälen? Oder stehen Sie noch am Anfang Ihrer Multi-Channel-Nachhaltigkeitskommunikation oder benötigen Unterstützung beim Aufbau?